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新媒体语境下舆论、舆情的演变消长

作者:南京大学新闻传播学院教授 丁柏铨

 
  在任何时代,重大公共危机事件都可能发生;在大众传播高度发达的条件下,此类事件发生后都会形成相应的舆论大潮。而在新媒体时代和风险社会中,由于社交类媒体的参与,事件舆论和舆情会变得更加复杂和难以控制。
 
  舆情不同主体之间的博弈有所加剧
 
  在社会转型期,在价值观念多元化的现实生活中,新媒体语境中舆论和舆情主体状况呈现出相当的复杂性。重大公共危机事件发生后,事件舆论(舆情)的不同主体之间的博弈有所加剧,这是不言而喻的。客观存在并相互发生作用的主体有——
 
  主体之一:政府及其相关机构部门。需要说明的是:政府可以是舆论的主体,但并不是舆情的主体。在重大公共危机事件发生后,政府及其相关机构部门是关于事件的权威信息的披露者、事件处理的主导者。由于事件本身广受关注,政府及其相关机构部门的举手投足、一言一行都会备受关注。当然,更为引人注目的是对事件信息所作的披露、不披露或不及时披露,都会受到公众的质疑;披露错误的信息,更会使舆论哗然、不可收拾。
 
  主体之二:新闻媒体。新闻媒体一般都充当着此类舆论中的颇具影响力和权威性的主体,其中的主流媒体更是如此。但主流媒体往往发声较晚。作为担当着引领舆论重任的舆论主体,万龙博彩,金牌娱乐场,威廉希尔娱乐,博久999:主流媒体的声音代表着官方的态度和意见,发声需要尤为谨慎。在新媒体出现之前,对于正确把握事件舆论和舆情的导向,颇有成效;但在新媒体时代,这未必就是一种最佳的选择。主流媒体用以往的做法往往会使主流媒体丢失在报道事件中的先导作用和舆论引导的主导权,削弱事件发生地主流媒体作为舆论主体的能动作用。
 
  主体之三:“草根”,即普通网民。在新媒体语境中,“草根”成为异常活跃的舆论和舆情主体。长期以来,“草根”处于意见“被代表”的地位,或没有机会发表能产生影响的意见,或发表的意见实际上难以发生重大影响。现在,凭借着新媒体,“草根”拥有了一定的信息披露权和意见表达权,在特定情况下其话语甚至可以对社会话语格局和舆论格局产生重大影响和支配作用。在重大公共危机事件发生后,“草根”通常是最早的发声者,是重大公共危机事件舆论和舆情的实质性主体。
 
  主体之四:意见领袖。在新媒体语境中,在许多情况下,意见领袖常常成为事实上的舆论领袖。这部分人要审慎地用好自己的话语权。有研究者指出,“网络论坛中存在着各种各样的观点和意见,人与人之间的意见总是在相互交流中形成相对集中的情绪方向和意志方向的。在这么多纷繁复杂的观点和意见中,大家更需要看到的是有分量、有深度、有影响力的观点。而网络舆论领袖正好能及时地提出观点和意见,以影响其他受众,充当了这个角色。‘斑竹’、精英和权威人士的言论总有着明显的引导作用,往往容易得到大家的认可,所以他们自然就充当了舆论领袖的角色。”在新媒体语境中,新闻媒体所面临的一个重大课题是:通过不懈努力,久久为功,使自己成为意见领袖。它们平时意见中肯、口碑良好,在公众那里得到心向往之的积极回应,呈现意见领袖的风范;重大公共危机事件发生时,能依然不减意见领袖的风采。但是,如果平时没有当好意见领袖的自觉意识和积极作为,靠“临时抱佛脚”是不可指望的。
 
  无疑,各种舆论和舆情的主体围绕重大公共危机事件存在着话语博弈。博弈在三个方面展开:一是在普通网民、意见领袖与新闻媒体之间围绕信息披露和意见表达展开。在事发现场的网民拥有对事件进行现场报道并设置议题的方便条件。这对媒体发不发、何时发事件信息是一个考验。二是在意见领袖和普通网民与政府及机构部门、新闻媒体之间展开。政府及机构部门、新闻媒体披露的信息的真实性、政府及机构部门处理事件的情况将受到检验和监督。三是在新闻媒体之间展开。比较新锐的媒体和比较稳健的媒体构成了事实上的竞争之势。四是在这一部分意见领袖及他们的“粉丝”和那一部分意见领袖及他们的“粉丝”之间展开。意见领袖及其“粉丝”不可能是铁板一块,他们之间多有意见纷争。要在话语博弈中取得主动,比较好的路径是:及时披露真实的事件信息,确保舆论的源头不出现差池;所发表的意见实事求是,经得起推敲和挑剔;以坦诚的态度,对已经发表的错误信息和意见进行及时纠错。
 
  舆论(舆情)之间的交互感染
 
  舆论(舆情)交互感染,包括三层意思:一是舆论之间交叉感染,二是舆情之间交叉感染,三是舆论与舆情之间交叉感染。上述三种现象,在非新媒体语境中即已存在;而在新媒体语境中,交互感染现象尤甚。而突发事件往往是公共危机事件中的一部分。无论是作为局部的前者还是作为整体的后者,往往都具有某种敏感性,容易引起交叉感染和连锁反应。
 
  在新媒体语境的舆论和舆情中,存在着这样几种交叉感染:
 
  一是不同利益群体之间的交叉感染。不同利益群体,从各自利益的角度解读特定的事件并且纷纷发声,从而使舆论和舆情中包含了多个声部,使“舆论不一律”达到了极致。但各种不同声部的舆论和舆情不乏交叉点及耦合区,常常有着憎恨丑行劣迹、同情弱势群体和主张祛邪扶正的共同底蕴。这是舆论(舆情)交互感染的主要基础。各方意见互相感应、互相补充、激剧升温,终成舆论和舆情大气候。当然,在一定条件下,在负面的方向上,这一部分舆论和那一部分舆论、此舆情和彼舆情之间也会出现交互感染的现象,使之吞噬正气的恶劣作用愈演愈烈。
 
  二是意见领袖与一般网民之间的交叉感染。通常情况下,是意见领袖施影响于一般网民,在许多关键时刻发挥着牵引舆论的作用。然而,前者也常常能从后者那里集思广益、获得智慧、受到启发。由于受到网民智慧的滋养、感染,意见领袖愈发文如泉涌、激情飞扬,与孤身一人、面壁虚构相比,效果不可同日而语。
 
  三是线上虚拟环境中的舆论(舆情)与线下现实环境中的舆论(舆情)交叉感染。两种语境中的舆论和舆情常相糅合。就同一事件而言,前者往往先于和强于后者,且言论自由度高于后者;后者则可以不受某些条件和技术的束缚。前者为后者提供了关于事件的原生态的信息内容和意见,对后者有所激发和推动;后者则包含了暂时不具备或始终不具备上网条件的公众的意见,同样不可以忽视。
 
  有研究者指出:网络媒体聚集的群体是由分化而类聚的,表现出群内同质、群际异质的特性。这极易导致群体内互相推动、互相支持。持同一观点的网民群体产生一种“群体赞同”的现象。这种现象表现为:网民一开始对某个事件存在态度上的偏向,通过在网上交流之后,发现这种观念有一定市场,于是人们觉得这是大家都认可的方向,人们的想法继续朝该方向移动,最后形成极端的观点。网络讨论只会将他们导向更极端的地方,因为他们彼此推波助澜。这一论述道明了网络舆论和舆情的通常趋向,这应该就是交叉感染所产生的效应、所具备的力量。然而,认定“网络讨论”只会“将他们(即网民——笔者注)导向更极端的地方”,该结论不免有些武断。
 
  重大公共危机事件由于造成了人民生命财产的巨大损失,因此总是很容易把公众的知情欲望和表达欲望调动起来,把情绪调动起来。公众情绪是舆情的重要构成部分,而情绪又会影响作为意见表达的舆论。情绪的感染是属于舆情部分的感染,起作用的是情感和心绪;意见的感染是属于舆论部分的感染,起作用的是道理和逻辑。情绪感染和意见感染合起来产生的力量将是巨大的。
 
  舆论(舆情)的演变消长
 
  在非新媒体语境中,舆论也会演变消长。但在新媒体语境中,舆论和舆情消长不能不具备某些新的特点。这些新的特点将在重大公共危机事件进程中有所体现。
 
  舆论和舆情演变消长,包含四层意思。
 
  其一,虚拟环境中舆论和舆情的消长与现实环境中舆论和舆情的消长,存在着紧密的联系。两者互相呼应、互相影响、互相叠加。一般而言,前者的“长”会带动后者的“长”,前者的“消”会滞后于后者的“消”。
 
  其二,在新媒体语境中,正向舆论和舆情的“长”或“消”与负面舆论和舆情的“消”或“长”,是大致对应的。因此,加强正向舆论和舆情,消解负面舆论和舆情,两者同时并举,将可以达到同一积极目标。应当指出的是:负面舆论和舆情的“消”,既与事件信息传播的真实、充分、有效直接相关,也取决于正面意见所体现的真理性、说服力和感染力。
 
  其三,事件信息越是受到遮蔽,就越不利于正面舆论和舆情的“长”,也越不利于负面舆论和舆情的“消”。解决的根本办法,不应该是遮蔽、掩饰、改变事件信息,而应该是主动、及时、真实、充分地公开关于事件的权威信息。
 
  最后,因舆论和舆情热点频现,公众的注意力不会长时间内始终停留于一个舆论和舆情热点上,而常常会由一个热点转移到另一个新的热点。(原题:新媒体时代需要有分量、有深度、有影响力的观点)
 
《社会科学报》总第1618期6版  
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